Případová studie: Vstup obchodu Footshop na rumunský trh pomocí Mergado Editoru

Pražská marketingová agentura Unikum spravuje v Mergadu účty e‑shopu se značkovou obuví Footshop. Tento obchod neinzeruje pouze na slovenském a českém trhu, ale najít ho můžete například i v Německu, Francii, Maďarsku či Rumunsku. Jaká je jejich strategie při obsazování nového trhu a jak jim v tom pomáhá Mergado?

Jak na expanzi e‑shopu do Rumunska podle agentury Unikum

Informační fáze – Analýza

Jana Dzuričková, Inbound Team Leader v Unikum, se s námi podělila o její zkušenosti při pronikání na rumunský trh.

„Při vstupu na cenové srovnávače na jakémkoliv trhu vždy začínáme informační analýzou, kterou vykonáváme zhruba 1 měsíc před spuštěním dané jazykové mutace. Na této úloze vždy spolupracujeme s kolegou z Footshop Customer Care oddělení z daného státu. Cílem analýzy je zjistit, jaké typy srovnávačů se v daném státě vyskytují a jaké jsou podmínky pro zapojení,“ vysvětluje Jana.

Před vstupem na nový trh přitom zjišťují následující oblasti:

• měsíční návštevnost srovnávače
• přehled konkurence
• struktura srovnávače z pohledu jednotlivých oblastí – pokud se nejedná o čistě srovnávač zaměřený na módu, zjišťují, jaký podíl na celkových návštěvách a tržbách dosahuje oblast módy a oblečení
• specifikace produktového feedu
• strom kategorií v .xls nebo XML formátu
• formát finančního pokrytí srovnávače – dobíjení kreditu, anebo zpětná fakturace (důležité pro plánovaní cash-flow v daném státě)
• možnosti zavření účtu (ihned, anebo výpovědní lhůta, dodatečné sankce, poplatky)
• formát biddingu – skrz administraci nebo i přes feed, na úrovni kategorií, anebo i na úrovni produktů
• cena CPC – minimální, maximální, průměrná
• další možnosti, které srovnávač nabízí – košík, display kampaně, obchod měsíce apod.

Na základě vykonané analýzy v Unikum vyberou, který z vyhovujících srovnávačů bude spuštěný jako první. V případě Rumunska bylo vybrané pořadí: GLAMI.ro, Compari.ro, Shopmania.ro.

Přípravná fáze

„Na základě výstupů z informační analýzy si následně připravíme TO DO list činností, které pro spuštění daného srovnávače potřebujeme vykonat. List nám pomáhá udržovat přehled a kontrolu nad jednotlivými činnostmi, které potřebujeme vykonat. Je to vhodné, pokud na založení pracuje víc oddělení, u nás standardně marketing, IT a finance,“ popisuje postup Jana.

Unikum v Rumunsku jako první zakládalo vyhledávač GLAMI. Příprava produktového XML feedu podle specifikace GLAMI probíhala ve spolupráci s Mergadem. Pro Footshop používá Unikum univerzální formát XML feedu vytvořený podle Mergado specifikace.

„Vytvořili jsme v Mergadu nový export, odstranili/​přidali potřebné elementy, vytvořili/​importovali jsme potřebné segmenty a pravidla. Nejnáročnější je vždy kategorizace produktů do kategorií srovnávače. Pokud používáme GLAMI i v jiných státech, kategorizace byla poměrně rychlá. Kromě jazyka se kategorie liší minimálně,“ dodává.

V Unikum se tomuto klientovi postarali o komplexní založení a správu srovnávačů, které v sobě zahrnovalo:

• komplexní založení účtu – vyplnění profilu, nastavení fakturačních údajů, vložení feedu atd.
• propojení s Google Analytics a nasazení GLAMI piXelu přes GTM (v případě GLAMI)
• nastavení biddingu – v rámci administrace na úrovni kategorií, v rámci feedu na produktové úrovni

Optimalizační fáze

Optimalizační fáze je dlouhodobý proces, v rámci kterého v Unikum pracují s biddingovými strategiemi podle fáze, ve které se e‑shop na vyhledávači nachází. Podle výkonu určují, jaké produkty do inzerce pustí a které skryjí.

„V první fázi jsme se samozřejmě snažili o co nejlepší viditelnost, takže jsme pracovali s vyšším CPC, jako pracujeme aktuálně, a to i na úkor ne velmi příznivého PNO,“ hodnotí Jana začátek kampaně.

V průběhu této fáze však Unikum bojovalo s technickými problémy – problém nastal při posílání dat z databáze, kvůli čemuž došlo k úplnému pozastavení účtu. Zjištění a odstranění problému trvalo ve spolupráci s vývojáři z Mergada asi měsíc. Díky tomu se fáze růstu z původního plánovaného měsíce natáhla na dva.

„V první fázi nám velmi pomohla listopadová kampaň Black Friday, která celý náš účet nakopla a začala přinášet první konverze. Dalšímu růstu pomohlo vánoční období. Díky tomu jsme se v novém roce mohli věnovat druhé fázi zaměřené na dosažení stanoveného PNO 25 %. V průběhu druhé fáze jsme ve spolupráci s GLAMI supportem vykonávali množství aktivit, které pomáhalo směřovat k cílovému PNO. Obsah feedů a biddingovou strategii jsme upravovali a vždy upravujeme v rámci Mergada,“ popisuje začátky na rumunském GLAMI.

Ve třetí fázi se v Unikum zaměřují na udržování cílového PNO a snaží se o maximální efektivitu účtu. Kromě sledování celkového výkonu a nálady na trhu nezapomínají ani na pravidelnou komunikaci s nákupním a marketingovým oddělením. Díky tomu mají aktuální informace o nově naskladněných produktech či produktech, kterých je na skladě přebytek a s prodejem potřebují pomoct.

Srovnávače v Rumunsku dnes pro Footshop tvoří 8% podíl na celkových tržbách. Z aktuálních vyhledávačů zboží má na tržbách GLAMI 90% podíl, Shopmania 8% a Compari 2%. Podobně jsou rozdělena procenta i v rozpočtech na jednotlivých srovnávačích. Last-click PNO srovnávačů se dlouhodobě úspešně udržuje na úrovni 20 %, přičemž PNO se u GLAMI pohybuje lehce nad 23 %.

Děkujeme Unikum za to, že se s námi podělili o jejich data a zkušenosti s expanzí na rumunský trh. Máte svůj zaručený postup, jak používat Mergado tak, aby vám přinášelo co nejlepší výsledky? Napište nám na podporu – rádi napíšeme případovku i podle vašich zkušeností.

Mohlo by vás zajímat: