Můžeš nám Michale krátce představit PROFICIO jako marketingovou agenturu?
Začínali jsme čistě jako brněnská výkonnostní agentura na PPC, postupně jsme nabírali klienty a rostli co se týká počtu našich členů i směrem do dalších odvětví. Nejnověji tady máme kolegy, kteří řeší e‑mailing, takže v tuhle chvíli už dokážeme nabídnout všechna odvětví online marketingu, které jsou potřeba.
Jakou máte zkušenost s inzercí na zbožácích?
Je to pro nás výkonnostní kanál, kde je vysoká míra zájmu přivedených návštěvníků. Návštěvník přivedený ze zbožáků je daleko více konverzní než například zákazník přivedený na obecné dotazy z vyhledávání. Je to pro nás nepostradatelný kanál pro většinu e‑shopů. Heureka.cz a Zboží.cz tvoří základ, který nasazujeme téměř všude, kde je to trochu možné. Pak se snažíme rozšířit nabídku o různé menší srovnávače. Třeba u módy nám perfektně funguje Glami, které má velmi pěkné výsledky.
Jakou máte s Glami zkušenost?
Jak jsem říkal, funguje velmi dobře na téměř vše týkající se módy, pokud má klient alespoň trochu pěkné fotografie. Ačkoliv se nám již stalo, že došlo k masivnímu propadu inzerce na tomto zdroji u jednoho z našich klientů, a poté jsme společně s podporou Glami zjistili, že toho dne spustili nějaké A/B testování. Takže je bylo těžké dohledat příčinu změn. Ale jinak máme s nimi velmi dobré výsledky.
Jaké další zbožáky používáte? 
Zkoušeli jsme například Srovnáme.cz. Taky jsem se snažili dostat na Shopalike, ale tam je to složité s podpisy smluv. Oproti tomu nám velmi dobře funguje Biano.cz nebo Favi.cz.
Mluvil jsi o tom, že zbožáky jsou konverzní kanál, jaké jsou naopak nevýhody inzerce na nich?
Na začátku je potřeba věnovat větší čas nastavení, aby to správně fungovalo. Nejvíc času zabere například párování produktů do produktových karet na Heurece. Na Zboží.cz je to snad ještě horší. Takže největší těžkost vidím v tom je dobře nastavit. Poté odladit třeba bidding už není takový problém.
Používáte k párování i aplikaci Heureka Watchdog?
Ano, u některých e‑shopů ji máme zapnutou.
Jaké jsou první kroky, které podnikáte, když chcete s klientem začít inzerovat na zbožácích?
Určitě je nutné prověřit, zda je sortiment klienta pro zbožáky vůbec vhodný. Pokud prodává unikátní sortiment, nebo nebudou k dispozici odpovídající kategorie, tak by to byl patrně vyhozený čas, který je vhodnější investovat do jiných zdrojů návštěvnosti.
Pokud je pro zbožáky vhodný, tak musíme od klienta získat přehled marží, abychom znali cílové hranice, kterých je potřeba se držet, aby prodej byl ziskový. Sledujeme také jeho cenovou politiku, třeba jestli není ze všech suverénně nejdražší. Potom často nemá moc smysl na srovnávačích inzerovat. Taky je nutné například zjistit, jestli chce propagovat celý sortiment nebo jenom část, abychom připravili strategii a cíle, které potom budeme vyhodnocovat. Samozřejmě je toho ale víc.
Mluvil jsi o tom, že nastavení biddingu je už ta jednodušší část, to platí i u nových klientů?
Ano, obecně mi to tak přijde. Nejdůležitější je hned na začátku zjistit, zda správně funguje analytika klienta a zda máme dle čeho správně vyhodnocovat. Potom dle tabulky marží, cenové politiky a rozsahu inzerce vybereme nejvhodnější biddingovou strategii, jestli má smysl jít po kategoriích, výrobcích nebo jestli má cenu nasazovat komplexní automat.
První krok je tedy výběr správné biddingové strategie. Potom nastavení, které musíme hned po nasbírání úvodních dat vyhodnocovat a upravovat.
Dá se říct, že bidding vhodný pro každého?
Jak se to vezme, samotný bidding vše nezachrání. Záleží hodně i na cenové politice. Pokud je e‑shop nejlevnější, tak není vždycky nutné se tam předhánět biddingem. Pokud je naopak nejdražší, tak je to asi jediná cesta, jak být viditelný, ale i tam se může stát, že si to lidé srovnají podle ceny a nemusí to mít požadované výsledky. Musí se to vždycky pozorně otestovat. Levnější produkt má často nesrovnatelně větší dopad než se přetahovat o koruny na biddingu.
Je nějaký segment, u kterého nehraje cena takovou roli?
Přiznám se, že tohle nedokážu říct. Srovnávač je už z principu zaměřený na to, aby si tam lidé porovnali cenu. Může tam fungovat výhoda velkého brandu nebo skladová dostupnost ve chvíli, kdy to mají ostatní do týdne, ale pořád tam cena patrně bude dominantním faktorem.
Vy jste certifikovanou agenturou Mergada, k čemu ho používáte?
Používáme ho na základní úpravy feedu, abychom nemuseli kvůli každé drobnosti komunikovat s developerem. Poté na konverze formátu, protože to je jinak často velmi zdlouhavý boj. A pak nastavení biddingu, abychom ho měli pod kontrolou a měli větší možnosti než jen základní nastavení na srovnávačích. Ale samozřejmě je toho víc.
Takže to je potom přes aplikace, Bidding Fox?
Ano, nebo potom u menších e‑shopů třeba skrze biddingovou matici nebo základní nastavení podle cenových hladin, výrobců nebo libovolných parametrů.
Jaká data o výkonu inzerce hlavně vyhodnocujete?
Je toho víc, hlavní jsou například objem tržeb, objem přivedených zákazníků a zejména PNO. Může se jít podle jednotlivých produktů, tematických skupin, podle toho, co si na začátku nastavíme s klientem jako hodnotící faktor. Když nám klient dá tabulku marží podle jednotlivých skupin, tak to pak vyhodnocujeme po jednotlivých skupinách a víme co se povedlo a co je potřeba upravit.
Říkali jste, že používáte Data Owl k biddingu, používáte ho ještě k něčemu dalšímu?
Používáme ho teď například i na počasí, protože u některého segmentu, třeba pneumatik, je vliv počasí tak obrovský, že je to často dominantní faktor toho, kdy začne sezóna. Zároveň ho používáme na monitoring změn ve feedu, abychom věděli, kdy se tam produkt objevil, jestli od té doby stihl být spárovaný na Heurece apod.
Je nějaká funkce, kterou byste v Mergadu přáli mít automatizovanou?
Automatizovat už ne, tam už není potřeba nic víc dělat. Teď je to jenom o odladění — třeba aby Bidding Fox fungoval rychleji. Pokud by vznikala appka tak třeba na vyhodnocování historie ceny, kdy produkt ve feedu byl a kdy ne, abychom mohli vyhodnocovat a ve chvíli, kdy nám technickou chybou zmizí ze vstupních dat část sortimentu, tak to byli schopni včas identifikovat.
Už teď se můžete těšit na pokračování rozhovoru z PROFICIO — druhá část se bude věnovat PPC reklamě.
